ФАЙВ О’КЛОК. ИСТОРИЯ ЛЮБВИ, МАРКЕТИНГА И КОРРУПЦИИ

Abstract
О том, почему чай значил для мужчин и женщин не одно и то же; о способе утилизации древесных опилок в условиях малого ледникового периода; и о роли чая в зарождении феминизма

Мартовский Заяц взял часы, с задумчивым видом макнул их в чашку с чаем и уныло посмотрел на них снова – но так и не нашел ничего лучше как повторить свое замечание: "Это, знаете ли, было лучшее сливочное масло!"
(с) Льюис Кэрролл "Алиса в стране чудес"

Как шоколад и кофе, чай пришёл в Европу напитком аптекарей и аристократов. Стоило первым миссионерам-иезуитам вернуться из Китая с записками о странных народах, не знающих Слова Христова, зато потребляющих странный отвар из сушёных листьев, как в трюме привезшего их португальского галеона нашёлся пахучий тюк непонятного назначения, о котором мекрант, общавшийся с бродягой, который когда-то был другом уездного чиновника в провинции Гуанжоу, клятвенно уверял, будто это и есть та самая "трава чи", придающая бодрость и избавляющая мужчин от подагры, а женщин – от истерии.

Первыми на диковинку, как и полагается, подсели придворные. Причём, естественно, португальцы: ведь согласно пресловутой булле папы Александра VI Боржиа восточные земли, не знающие Христа, принадлежали именно им. Какао-бобы везли из Вест-Индии, кофе – вообще из басурманских земель, так что чайная экзотика, очевидно, должна была подчеркнуть открытость Лиссабонского двора к нововведениям и обладание ресурсами, недоступными прочим.

На этом достижения чая попервах и закончились. И оставаться бы ему милой португальской придворной причудой, – но тут за дело принялись их главные конкуренты на морях – голландцы.

Для начала дети бунтующих провинций отобрали у португальцев острова Пряностей и большинство промежуточных портов на пути в Европу. А потом, как люди практичные и умеющие делать гешефт, принялись расширять рынки сбыта. Голландцы может и не знали слова пиар, зато не стеснялись им пользоваться, и вскоре сразу несколько известных аптекарей (а в те времена аптекарь был разновидностью целителя с дополнительными функциями НИИ фармакалогии), в основном германоязычного мира, в унисон стали рассуждать о полезности распивания чая на все случаи жизни. 50 чашек в день, – объясняли они, – это в самый раз, а 200 – это уже перебор. При этом они туманно сообщали, что чай помогает мужчинам не только от подагры, и лукаво подмигивали.

Главной жертвой этой рекламной кампании смело можно считать любвеобильного Луи XIV, который хоть и воевал с Голландией полжизни, но никогда не упускал возможности улучшить своё здоровье... в плане подагры, конечно же, только о ней и речь. Ну, а раз уж король-солнце изволит лечить чаем... подагру, то и все придворные резко захотели попробовать. Таков был неписанный закон Версаля, и не желавшие хлебать горький настой ("Похожий по запаху на смесь соломы и навоза", – как писала родичам несчастная невестка Луи) автоматически становились на учёт в канцелярии неблагонадёжных – тоже неформальной, конечно же.

Впрочем, со смертью престарелого гиганта большой политики французы дружно выдохнули и с радостью вернулись на кофейную стезю. Однако любовь к китайскому фарфору, вошедшему в моду в комбинации с чаем, это не уменьшило.

По другую сторону Канала история с чаем была совершенно иной. Во времена гражданской войны и последующего благоденствия логика англичан вполне укладывалась в стройную схему: чай привезли голландцы – голландцы воюют с Англией – значит ничего хорошего от чая быть не может. Логично? Логично.

Не помогло даже возвращение на трон всеми любимого Карла Карловича Стюарта, Второго своего имени. Может он и привёз из брюссельской ссылки некоторые французские извращения, но из напитков всё же предпочитал старый добрый эль. Того же мнения были его любовницы – и это было куда важнее (вспомним о влиянии Нэлл "я не католическая блядь, а протестантская" Гвин на будущую популяризацию шоколада).

И первый удар по старым добрым английским традициям нанесла таки да женщина. Несчастная, некрасивая, закомлексованная и нелюбимая своим мужем Катарина Браганца, португальская жена новоявленного короля Англии и Шотландии. Да-да, именно здесь и проявился португальский след, о котором многие, возможно, уже и забыли.

Катарина Браганца (партия чая) и Нэлл Гвин (партия шоколада) в представлении создателей BBCшного сериала "Последний король". Сам король фигурирует на заднем плане. Кстати, сериал очень хороший, хоть и недооценённый

Положение нелюбимой жены не лишало Катарину возможности сплетничать с придворными дамами. Скорее, даже способствовало этому. А какие же сплетни без небольшого застолья – и экзотический напиток, привезённый королевой с родины, входит в моду среди женской части высшего света. Под брендом "напиток для сплетен" (возможно это и было истинной причиной излечения от истерии, кто знает).

Любимые академики Его Величества тоже не преминули испытать на себе заморское зелье и остались довольными. Король, однако, воспринял их экспертный вывод по-своему, и приказал чайные дома закрыть, наравне с кофейнями и шоколадницами, что вызвало среди подданных первый в истории взрыв возмущения, не связанный с религиозными или политическими вопросами (что, впрочем, одно и то же). Опешивший Карл спешно дал заднюю, ибо повторить судьбу своего папаши по такому глупому поводу было бы... глупо. Однако, рассудив, что его подданные должны так или иначе платить за свою дерзость, приказал обложить ввоз чая огромной пошлиной. В общем, как некий царь из армянской сказки, получил и развлечение, и пользу для казны. Подданные скрипнули зубами (после горького чая это было делать легко), но заплатили. Упрямство – оно такое.

Особенно возрадовались контрабандисты, но об этом позже.

Так или иначе, во времена Реставрации чай всё ещё оставался элитным напитком, а добрые англичане пили его скорее из вредности, чем для удовольствия. Но тут сменилась концепция. На престол Англии взошёл муж любимой королевы Марии Стюарт, нидерландский штатгальтер Вильгельм, прозванный за расчётливость и корыстолюбие Третьим, а Голландия из злейшего врага стала лучшим союзником, и моральный запрет на чай сник. С другой стороны, приход Вильгельма автоматически означал войну со всемогущей Францией.

Напиток – дело политическое. Шоколад был удовольствием для аристократов, кофе – для французов, пиво – для хамов, так что логика опять не подвела: добрые (т.е. законопослушные) англичане принялись хлебать горький водянистый отвар китайской травы и хвалиться тем, какие нотки почувствовали в нём на этот раз.

Дальше больше. В рамках своих корыстных, недостойных настоящего джентльмена побуждений Вильгельм Мирный Завоеватель позволял зарабатывать всякому подлому люду, мошенникам и аморальными типам – в общем, вигам. За малую долю сию, конечно же. И за политическую поддержку в Парламенте, который вцепился во власть волчьей хваткой и не собирался её отпускать. И первейшими из этих негодяев, конечно же, были представители Компании. The Компании, если вы понимаете, о чём я... Не понимаете? Жаль... В общем, Ост-индской компании, занимавшейся благороднейшим делом поставок в Британию различных колониальных товаров: специй, шёлка, фарфора, хлопковых тканей, табака, рабов и... чая, как же без него.

Первый чайный магазин Томаса Твайнингса (1706)

В принципе, чай мог остаться и просто "одним из" таких товаров, если бы не...

...если, с одной стороны, Компания не начала играться в сложные маркетинговые игры, а с другой – не подсобили бы... ткачи. Да-да, ткачи, которые надавили на правительство, чтобы те ввели заградительные пошлины на ввоз иностранного текстиля (об этой поучительной и романтической истории мы обязательно поговорим в другой раз).

Казалось бы, где ткань, а где чай? Но вот смотрите. На начало XVIII века Ост-индская Компания получала основной профит от экспорта китайского шёлка (да-да, Китай всё ещё был мировым лидером по экспорту... да-да, даже тогда). Шёлк – лёгкий и дорогой, как раз товар для парусников, которым предстояло проделать путь в пару десятков тысяч миль через 3 океана. Но тут его фактически запрещают ввозить? Что делать бедным торговцам с Китаем? Правильно – переориентироваться на другой продукт, тоже дорогой и лёгкий. Рынок китайского фарфора неприлично узок, а вот чай...

Но ведь рынок чая тоже ограничен аристократическими дамами и тонкой прослойкой подражающих им нуворишей! Вывод – надо сделать так, чтобы чай пили все. Но как? Чтобы не уронить цену и не сделать товар слишком дешёвым... Да Аллах с вами, что, настоящий англичанин не найдёт, как продать смесь древесных опилок с чайной пылью, упаковав её в обёртку с красивым брендом?

Результат – к середине XVIII века изумлённые наблюдатели простой жизни всякого сброда стали отмечать, что чай в Англии пьют даже нищие, причём не отрываясь от сбора милостыни. Конечно, аристократ вряд ли опознал бы в этом пойле тот благородный напиток, который он изволил вкушать с друзьями в клубе всего лишь час назад, но кому до этого было какое дело, если товар продавался...

А ещё Компания делала некоторый профит на ввозе сахара... Чай – сахар – ... Улавливаете стратегию? Да, чем больше люди потребляли чая (или его суррогата), тем больше они покупали и сахара. Профит!

Кстати, высокие пошлины на ввоз чая никто не отменял. Так что особую пикантность ситуации придаёт то, что большинство чая было контрабандным. Причём контрабас поставляли даже не англичане и не голландцы, а... датчане и шведы (позор британскому флагу). Из 14 миллионов фунтов чая, импортируемого в Британию ежегодно, лишь 6 шло через официальные каналы. А остальное... Знаете, таможенный чиновник иногда может быть таким невнимательными... Кто-то делал очень хорошие деньги, вы знаете... Ну да, вы знаете.

Вы удивитесь, но эти люди были вхожи в королевский круг, занимали важные государственные посты, имели своих людей в Парламенте и несколько карманных газет на Граб-стрит... А, ну да, вы не удивитесь.

В общем, если вы услышите, за что вигов было принято считать людьми бесчестными, аморальными и гнилыми – вы будете знать, что это неспроста.

К середине XVIII века Британия достигла таких успехов в культурной самоидентификации через продукты потребления, что патриотически хлебать чай стали даже в колониях, населённых каторжниками, неудачниками и пуританами. Тем более, что Его Величество в своей безграничной милости снизил для колоний ввозные пошлины на британские товары (а чай, напоминаю, был обязателен к выгрузке в английских портах, после чего уже считался продуктом отечественным, годным к редестрибьюции). Но тут грянула Семилетняя война, и связанные с ними непомерные долги, которые надо было как-то отдавать.

Решив, что овечка уже подросла, отъелась, и её можно стричь, Парламент в 1764 году унифицировал уровень налогов в колониях с метрополией. А потом, чтобы помочь Ост-индийской Компании избежать банкротства (спровоцированного, в том числе, самим правительством), фактически отменили для неё налог на реэкспорт чая в колонии. Закончилось это, как мы знаем, основанием Госдепа(тм) и началом правления на Земле рептилоидной Закулисы...

Но что мы отвлекаемся на общеизвестное, давайте лучше снова о чае.

Добавило чаю популярности и всемирное похолодание, так называемый малый ледниковый период, пик которого пришёлся как раз на начало XIX века (в 1818 на это прискорбное событие наложился ещё и "год без лета"). Кроме социально приемлемого (то есть безалкогольного) способа пить дезинфицированную кипячением воду вместо сырой, чай ещё был и прекрасным способом согреться изнутри... в общем, тоже альтернативой алкоголю – ведь чай стал дешевле пива! Работодатели даже поощряли чаепитие в перерывах между рабочими сменами – и коллектив сплачивает, и не набухаются мужики.

Конечно, до определённого момента основным местом употребления настоящего чая всё ещё были аристократические салоны и клубы. Но в 1837-м году на трон взошла юная королева Виктория Александрина из династии Ганноверов. Немедленно после коронации она попросила подать ей свежий выпуск "Таймс" и чашку чая.

– Ми-ми-ми-ми! – закричали в унисон благовоспитанные представители британского среднего класса. – Мы тоже так хотим!

Добавила чаю в чашку... в смысле, сахар в чаю... в общем, внесла свою лепту престарелая Анна Рассел, герцогиня Бедфорд, подруга и дама королевской спальни при юной Виктории, которой было невтерпёж перекусить между обедом и ужином. Так появилась знаменитая традиция "пятичасового чая".

Так изящный чайничек стал обязательным предметом средней британской семьи, а процедура распития чая очень скоро превратилась в настоящий ритуал, который выделял британцев среди полумиллиарда жителей Земного шара.

Но где ритуал – там и бизнес. Причём бизнес, чуткий к веяниям эпохи. И тут мы внезапно поговорим о хлебе... Да, потому что волей случая именно хлеб стал причиной появления одной из главных достопримечательности викторианской эпохи – чайных домов или чайных двориков (teahouses).

Дело в том, что в 1862 некий Джон Дауглиш, доктор медицины, выпускник Эдинбургского университета, неудовлетворённый качеством и скоростью приготовления хлебобулочных изделий, решился открыть предприятие, выпускавшее хлеб на новых, научных принципах – путём насыщения теста углекислым газом в процессе ферментации. Таким образом он не только ускорял время дозревания теста, но и устранял из производственного процесса суровую бабу, переминающую будущий каравай не всегда стерильными руками – впоследствии это нововведение позволило полностью автоматизировать процесс. Компания так и называлась: Aerated Bread Company Ltd

Вот так выглядели первые чайные дворики

На первых порах новинка вызывала скепсис, и сеть булочных была на грани банкротства. И тогда одному из лондонских менеджеров пришла в голову гениальная идея: а давайте откроем при булочной место, где дамы могли бы приятно проводить время без своих мужей – а что может быть приятней и благопристойней чашечке чая со свежей булочной по рецепту A.B.C. Ltd. "Згоріла хата – гори й сарай", – философски ответил доктор Дуглиш, отвлёкшись на минутку от написания скорбного письма жаждущим крови и прибылей акционерам – и в 1864 первый чайный дом был открыт во дворике булочной на Фенчёрч, конечной станции железки, то есть в самой гуще лондонской уличной жизни.

Фенчёрч, конечная линии Блэкуолл

Идея выстрелила на 200%. Викторианская мораль отводила женщинам... пардон, леди, только одну социальную роль – верной и милой супруги, следующей за своим мужем, подобно тени. Общественное мнение сходилось на том, что женщина – слишком слабое и беззащитное создание, чтобы оставлять её без присмотра, тогда ей мог навредить либо бесстыдный наглец, либо её собственный недалёкий разум. Чайный дворик же давал леди законный повод пообщаться в чисто женском обществе, не вызывая пересудов – ведь они находились под надзором хозяина или менеджера заведения. В итоге женщины получили хоть какую-то отдушину в беспросветных семейных буднях, а акции A.B.C. Ltd. за 40 лет выросли в цене на 800%. Ещё позже, на рубеже веков, чайные стали одним из традиционных центров сбора суфражисток, а также местом для работы женщин (что для викторианства было уже само по себе вызовом).

Потребление чая росло, опережая рост населения (а он в индустриальную эпоху уже начал брать разбег) в разы! И тут начались проблемы с поставщиками.

В 1834 году вигское правительство графа Грея (того самого, который чай), напуганное докладами о злоупотреблениях во всех трёх индийских президентствах Ост-индской Компании, провело реформу и среду прочего отобрало у неё монополию на ввоз чая. (Напомню, что Корона на тот момент уже была основным акционером Компании, поэтому государственные и бизнесовые вопросы зачастую совпадали). Это вызвало немедленную конкуренцию между претендентами на жирный кусок: ещё бы, не каждое дело даёт сотни процентов прибыли!

Доставляли чай по-прежнему из Китая, на специально сконструированном чуде парусного судоходства – чайных клиперах, стройных красотках, способных давать безумные 17.5 узлов в среднем по всему маршруту от Гуанчжоу до Портсмута. Устраивались настоящие гонки между клиперами, с призами и денежными вознаграждениями (известен случай, когда три клипера буквально борт о борт прошли всю дистанцию и по итогу разделили приз). Британцы и спорт – это вечная тема, и в развитие технологий парусников вкладывались без сожаления и без оглядки.

Виндджеммер ("выжиматель ветра") – высшая форма развития чайных клиперов

Но тут Китай сказал "хватит!". Нет, чай у них не закончился. Просто у британцев (да и у всей Европы) закончилась наличка. В смысле, серебро. Это у себя дома они могли печатать бумажные фунты, а в международной торговле тогда признавались лишь драгметаллы. А получалось так, что продавать Китай продавал многое, а вот покупал ровно ничего, ибо следовал традиционной парадигме, в которой лучшее применение золоту – это лежать в сундуке.

Европейцы не раз пытались подкатить к императорским чиновникам: мол, купите у нас хоть что-то, но те высокомерно отвечали носатым варварам: нам ничего не надо, у нас всё есть, народ благоденствует и на ваши джинсы отвечает суровым "Нет!".

– Но может мы сможем заинтересовать вас чем-то таким, чего у вас нет? – упорствовали поочерёдно европейские послы.

– Все потребности народа учтены в регламенте, а всё, что вне регламента – блажь, – как детям объяснял им правду жизни очередной чиновник пятого ранга (выше варваров не пускали).

– Но может мы сможем предложить нечто такое, чего нет в регламенте? – в на очередном заходе предложил британец, поставив на стол небольшой кейс.

Тут чиновник прикрыл глаза и сделался ещё более высокомерным, ибо нутром понял, что сейчас его будут покупать – значит надо набивать цену. И когда следом за первым кейсом появился второй, он хмыкнул:

– И что же такого может дать ваш туманный и негостеприимный остров Срединному Государству?

– Опиум, – мило улыбаясь ответил британец.

– Но ведь это аморально! – возмутился чиновник, но тут на столе появился третий кейс, и он не сбившись с дыхания продолжил – ...хотя от тех, кто подсядет на ваше зелье государству всё равно никакого толка...

Чем это закончилось, я уже рассказывал – и добавить могу лишь то, что урок не прошёл для Британии даром. Следовало срочно добыть свой источник чайного листа, за которым не следовало бы каждый раз присылать канонерку. И такое место нашлось – конечно же в Индии. И на Цейлоне. Причём тут же выяснилось, что местный сорт чая там уже давно рос – в Ассаме. Вскоре к нему добавился и знаменитый Даржелинг. А потом в Китае заверте... в общем, к середине XX века бывшие британские колонии уже давали абсолютное большинство потребляемого в мире чая, так что гордым первооткрывателям пришлось завоёвывать свой рынок заново.

И напоследок как же не упомянуть ещё об одном удивительном феномене, связанном с чаем – чайные пакетики.

Случились они с чаем совершенно случайно. В 1904 году некий Томас Салливан, торговец чаем из Нью-Йорка, решил сэкономить на рождественских комплиментах своим постоянным клиентам и разослал чай в шёлковых кулёчках вместо привычных жестянок. Клиенты, подумали, что это такая фишка и попросили и дальше присылать им чай прямо в пакетиках для заварки. "Это новый рынок!" – смекнул Салливан, и понеслась.

А окончательно чайная пыль, запакованная в целлюлозный пакетик, завоевала мир во время Первой Мировой, когда именно в таком виде стали раздавать британским солдатам их пайки, повторив судьбу растворимого кофе. Но это уже совсем другая история.

Acknowledgments

Александру Соколовскому, посредством которого я узнал великолепную историю о чайных пакетиках.

Данный блог является научно-популярным. В статье могут быть изложены точки зрения, отличные от мнения автора.

ОБЪЯВЛЕНИЕ!!!

И не говорите потом, что не видели.

Случилась радостная весть – у меня таки выходит очередная книга в издательстве "Баловство". Продолжение "Сказок Нового Времени" (можно даже сказать, вторая часть) - "КАК ПОЖИВАЕТ ВАШ ИМПЕРИАЛИЗМ?". Предзаказ открыт здесь

https://docs.google.com/forms/d/1Rl0dHJJ9t6wAN_YMR...

В порядке саморекламы

Вашему вниманию предлагается уже три (!!!) книги:

1. Сим объявляется подписка на новую книгу Хавра "Величний Світанок OF THE MAYBUTNIE". (вполне себе приключенческую! "на злобу дня, месяца, года, века!.." ;-) Спешите добыть -- и не говорите, что не слышали! :)))

https://balovstvo.me/khavr/svitanok

2. Перед вами единственная и уникальная (вру, третья и улучшенная) форма для заказа книги Алекса Хавра "Сказки Нового Времени, или что вам не говорили в школе, да вы и не спрашивали". Спешите, последняя гастроль в этом тысячелетии!

https://balovstvo.me/skazki-novogo-vremeni

3. Передзамовлення книги "А потім прийшов Цезар…" видавництва "Фабула"

https://fabulabook.com/product/a-potim-pryjshov-tsezar/

В порядке саморекламы-2

Канал в Телеграме: https://telegram.me/KhavrHistory

Мои гениальные работы, вдохновляющие цитаты и просто материалы на историческую тему, которые мне кажутся интересными :)

Если у вас внезапно есть желание поддержать исторический Провал канал, чтобы он не сильно проваливался, то вы можете сделать это здесь

https://balovstvo.me/donate/khavr